5月31日，抖音电商总裁魏雯雯宣布，将升级兴趣电商到全域兴趣电商阶段，并进行一系列业务布局。这意味着，抖音向更广域的品类进行扩展。而追究深层原因，抖音正在急于做增长。

　　过去一年，抖音电商的GMV是同期的3.2倍，售出超100亿件商品。看上去，业绩大好，抖音的挑战是什么？

　　据36氪报道，抖音DAU破6亿后，出现了增长放缓的态势，主站的DAU增速不断下滑。

　　除了流量的天花板，抖音还需要警惕“空有流量、难以变现”的问题，抖音重视的本地生活业务一直处在变现难的困扰中，6月1日起，平台宣布对生活服务业务收取服务费。而此举，也敲响了与美团、饿了么的外卖市场争夺战。如今，与抖音同台竞技的，皆是在业内血战多年的大厂，除了电商大佬阿里外，还有外卖一哥美团，同频竞争的快手，正在无限逼近抖音的体量。

　　抖音的2022，注定无眠。

　　焦虑“流量变现”的同时 抖音GMV突破万亿了？

　　有分析师测算，2021年抖音电商GMV超8000亿，也有更乐观的人看到9000亿以上。据Tech星球报道，抖音电商2022年GMV目标高于快手，后者今年目标近万亿。

　　万亿GMV意味着什么？

　　京东实现万亿GMV用了13年，淘宝用了10年，就算是攻陷下沉市场的拼多多也用了4年，如果上述消息属实，抖音电商将成为迄今为止最快奔向万亿GMV的玩家。

　　2022抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯透露一组数据：过去一年，抖音电商GMV是同期的3.2倍、有180万商家新入驻抖音电商、超2万家MCN机构、服务商选择与抖音电商合作、抖音电商已经成为220个全网TOP品牌最大的线上生意阵地。

　　抖音像一个巨大海眼，吸引着汪洋涌入，但海眼奔流，暗礁难觅。成于流量的抖音，也惧怕败于流量。

　　过去一年抖音电商取得的所有成绩都证明了，以内容为中心的经营模式已经被验证。不过，流量的天花板总会到顶，那么问题来了：抖音到顶了吗？

　　据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月，短视频用户规模9.34亿，使用率90.5%。也就是说，短视频用户的规模几乎问顶，未来，很难再继续保持过去快速增长的势头，留给视频平台的增长空间不多了。

　　除此之外，抖音的日活出现下降。据36氪报道，抖音DAU自2020年6月破6亿以来，就没有明显增长，至2021年9月的日活大概为6.4亿，主站和极速版分别为5亿和1.4亿。在此期间的DAU增长，主要还是靠极速版拉动，主站的增速不断下滑。

　　抖音内部正在上演一场冰与火之歌，看上去，破万亿的GMV，但背面则被流量困住，难以再攀高峰。为了突破，抖音进行了内部调整。

　　去年11月初，字节跳动进行组织架构调整，将西瓜视频和今日头条并入抖音业务板块后，原本作为字节系两大支柱产品的抖音和今日头条走向融合。此后，今日头条对直播板块进行升级，升级之后的直播服务由抖音提供直播，内容可同时在今日头条、西瓜、抖音三个平台分发。

　　也就是说，字节跳动将体系内的所有直播用户进行归拢，试图拉入一部分流量，而流入的终点，正是抖音。向内部索要流量，是外部放缓的重要标志。

　　横向出现放缓，解决办法就是做深纵向，对于抖音而言，首当其冲的，就是重仓本地生活业务。

　　切入本地生活 抖音要抢“美团”地盘

　　2021年11月的一场大会上，字节跳动正式确认，其国内广告收入过去半年停止增长。一直以来，字节跳动的吸金能力都是TOP级别。疫情前，字节的营收增速都保持在200%以上，而在2021年广告增收疲软的背景下，字节仍同比增长70%，全年收入约580亿美元，约合3678亿元人民币，其中广告业务收入约2500亿元。

　　字节跳动开始寻求新的增长点，办法就是在内部找未来，抖客网，过去一直受困于变现的本地生活业务显然就是抖音当前最好的选择——仍未到顶的市场红利。

　　字节跳动将本地生活业务全年目标将提升至500亿元，相较于去年年底定下的保300亿争400亿的目标直线拉升了近200亿。

　　早在2018年，抖音就开始布局本地生活，比如为商家在企业号内开设团购功能，但并不成功。当时业内不看好的人不少，都认为这种举动相当于滴滴送外卖。通过内容种草变现，转化率有多高？这是市场的疑问。

　　另外，包括美食、酒店、旅行的本地生活服务，携程、美团已经拥有了绝对行业地位。抖音想要快速切入，并不容易。

　　2020年，字节跳动开始深度调研美团的本地生活业务架构，据Tech星球报道，字节跳动在原SMB（中小客户）业务线撤销后，约一万名员工在2021年1月调整至该中心，围绕生活服务、餐饮等行业进行客户挖掘。

　　在抖音进行业务架构和人员的调整之时，疫情的加剧，改变了整个餐饮市场的格局。一些本无意于做直播团购的餐饮商家，在经历了北京、上海月余的禁止堂食令后，意愿有所转变。

　　在B站的美食UP主的镜头中，路边摊主正在使用抖音一边直播一边做铁板，他们给打赏最多的用户定制了一款煎饼果子套餐——榜一大哥顶级套餐。

　　从街边摊到餐馆，抖音的玩法从“探店+团购”模式，转向了“直播+团购”，主打团购——走量，而从内容上，则降低劣质营销问题。但从本质上改变的，只是履约方式。抖音要做外卖，是不变的话题。

　　外卖，能否撑起抖音本地生活的业务量？

　　中国企业家曾在报道中指出，商家之所以选择直播外卖，主要为了自救，而直播团购订单实际核销率通常不到40%。但后疫情时代，这种模式能否延续下去，还存在一些不确定性。但确定的是，抖音的本地生活开始收费。

　　6月1日起，抖音本地生活服务还将调整佣金费率，正式告别“0服务费”时代，意图从该业务中实现商业变现。针对美食、游玩、休闲娱乐和住宿软件的费率分别从0.6%上调至2.5%、2.0%和3.5%、4.5%。具体看，如果酒店商家卖出千元大床房3晚，则平台收取135元；如果餐馆当日卖出2万元，则平台收取500元。

　　除了重视本地生活的外卖业务，抖音开始进军更广的品类。此前，曾有抖音电商数据显示，平台上每月有超2亿条短视频、超900万场直播内容。全年有超100亿件商品通过抖音电商走入千家万户。此时的抖音宣布，将宣布升级“全域兴趣电商”，走向更多品类，而魏雯雯也表示，未来新场域占比将达50%以上。

　　据蝉妈妈《抖音日用百货行业分析报告》显示，今年1月，服饰内衣、食品饮料、日用百货、美妆护肤、生鲜蔬果是平台最畅销的五大品类。如今，更广的范围，将给抖音带去更多可能性，和更多收入。

　　生态之战：抖音比淘宝多了点社交

　　比快手少了点“地气”

　　抖音要做全域兴趣电商，早有预兆。抖音电商数据显示，内容场景以外，反映用户需求的数据增长更快，有商品意图的搜索行为同比增长217%；今年，平台上店铺的页面浏览量增长279%，抖音商城GMV增长6倍。越来越多的用户看到有趣的直播或短视频，会主动搜索店铺，下单购买感兴趣的商品。

　　主动搜索意味着更高的成交率，抖音要做“全域”，也意味着更高的成交额。而扩大平台品类、培养超级品类这件事，早有先行者。